Bier, maar dan anders.
Een kleinschalige biologische bierbrouwerij kwam ooit naar ons toe voor een redesign van zijn bierflesetiketten. Men wilde bij Albert Heijn op ’t schap staan en een redesign zou dan zeker helpen.
Probleem: AH, Coop, C1000, Plus of Jumbo zetten alleen iets op hun schap als er voldoende vraag naar is. Grote merken kunnen vraag creëren door geld te steken in reclame en promotie of zelfs domweg schapruimte ‘kopen’ maar een kleine brouwerij kan dat niet. De operatie ‘Albert Heijn’ was wat ons betreft dan ook niet erg haalbaar of zinvol.
Het leek ons beter om op zoek te gaan naar de onderscheidende kwaliteiten van merk en product en te kijken wat die voor kansen en mogelijkheden zouden bieden.
Onderscheidende kwaliteiten waren er genoeg. Het bier was van zeer hoge, ambachtelijke en zelfs biologische kwaliteit, het smaakte erg goed en er was een redelijk compleet assortiment voorhanden: blondbier, witbier, speciaalbier, dubbelbier en tripelbier.
Kleinschalige productie en distributie zijn relatief duur en dat vraagt om een hogere prijs en dus een hogere positionering. Samen met de eerder genoemde ambachtelijke kwaliteit komt je dan vrijwel vanzelf uit op een exclusief, bijna chic biermerk en de meest voor de hand liggende markt voor een dergelijk bier is niet de supermarkt maar een wereld die gebaseerd is op dezelfde waarden en beperkingen: de wereld van sterrenrestaurants en chefkoks.
Bier is van oudsher een volksdrank en niet bepaald chic en de designcodes voor bier zijn daarop afgestemd: verzadigde, heldere en contrasterende kleuren, kloeke typografie - veelal met contourlijnen en slagschaduwen, een stoere - aan vroeger tijden refererende - vormentaal met schilden en medailles en een monumentale layout. Het voordeel van het gebruiken van deze codes is dat je meteen herkenbaar bent als bier. Het nadeel is dat je impliciet ook meteen zegt dat je eigenlijk hetzelfde bent als alle andere biermerken en dat de consument daarom net zo goed een ander merk kan kiezen.
Bij een positionering als ‘gastronomisch’ bier hoort een heel andere vormgeving dan bij een volksdrank en we hebben daarom voorgesteld om niet uit gaan van de gangbare designcodes voor bier maar op te schuiven in de richting van chiquere dranken als wijn en whisky, zonder het biergevoel helemaal los te laten.
Ziehier het resultaat. Het ouderwetse aluminiumfolie rond de hals in een kenmerkende lichtblauwe kleur en de metaalfolie-etiketten in egale kleuren geven een traditioneel biergevoel en de ongekunstelde layout van het etiket en de toevoeging van het jaar van productie geven een wijnassociatie.
De biersoorten ‘Blond’ en ‘Wit’ hebben een uitstraling die richting witte wijn gaat, zonder dat ’t echt witte wijn wordt. Licht, fris en feestelijk.
De zwaardere soorten ‘Dubbel’ en ‘Tripel’ hebben meer weg van gedestilleerde dranken, robuust en warm...
...en het speciaalbier tenslotte, heeft een onvervalst Vlaamsbruin gevoel.
Het centrale idee van dit voorstel is vooral dat je voor een ander afzetkanaal kiest dan het retailkanaal, om meerdere redenen.
1. Het topsegment van de horeca is geïnteresseerd in bijzondere producten, de retailwereld alleen in marge, snelheid en volume
2. Het is goed voor het imago van een biermerk om alleen in goede restaurants verkrijgbaar te zijn
3. Je kan een hogere marge maken (wat natuurlijk interessanter is dan meer volume)
4. In de tophoreca is men gewend om producten te voeren die minder lang houdbaar zijn en gaat men bovendien zorgvuldiger om met die producten
Vooral dat laatste zou er voor kunnen zorgen dat die allesverhullende en lelijke bruine flessen niet zo nodig zijn (de houdbaarheid van bier gaat hard achteruit onder invloed van licht). Een overweging was ook om de flessen te verpakken in dozen, net als wijn, waardoor licht ook al geen probleem zou zijn. Het argument vóór heldere flessen is namelijk dat het benadrukt dat het om een eerlijk en ambachtelijk product gaat, geen fabrieksbier. Bovendien ziet het er natuurlijk veel lekkerder uit.
Een dergelijke positionering vergt een nogal andere houding maar juist bij een kleine flexibele brouwerij zou dat moeten kunnen was de redenering. En we waren ervan overtuigd dat - mits goed uitgevoerd - een dergelijke positionering geweldige kansen zou bieden. Wie niet groot is moet slim zijn.
De opdrachtgever - bierbrouwerij De Leckere - durfde het uiteindelijk niet aan en het project is nooit doorgegaan.
Omdat we toch wilden zien wat het resultaat had kunnen zijn hebben we toen zelf maar een merk in het leven geroepen en daarom zie hier, HAMERBIER.
